中国安防进入品牌经营时代
2010-04-20

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  近年来,由于政府投入和社会各界关注度的增加,中国安防市场正处在高速发展的阶段。有数据显示,亚洲地区将取代美洲成为安防行业的主力市场,而中国将是亚洲安防市场的重要组成部分。

  经营品牌的时机到了

  目前中国安防市场日趋成熟,安防产业发生诸多变化:市场分类细化、技术更新迅速、安防知识更普及、用户认知度更高、国内外品牌差距日益模糊厂商彼此之间竞争更为激烈。单纯的产品竞争已经不能满足安防企业之间竞争的需求,塑造品牌、经营品牌被提上日程。

  IP化在推动安防产业重整的同时间,也为厂商带来为品牌增值的机会,为安防企业营销人员提供了一个很好的展示舞台,去突出本公司产品的差异性,更容易建立自己的品牌。随着IP技术的引入,安防厂商之间的差异化明显。例如,在IP化之后,安防行业的系统范围变得更大,用户对安防产品附加的服务要求变高,使得安防行业对技术支持的依赖程度更高。在这样的背景之下,品牌对安防企业提出了更高的要求,需要企业通过转变来适应新形势下的要求。

  首先是观念的转变。企业经营的观念决定了今后的发展路线,观念上的顽固,会导致企业发展固步自封,因此,企业一切的转变都要从观念做起。

  转变一:从做产品到做服务。在行业技术有了重大改变的新时代,安防厂商不能沿用以前“卖产品”的观念去对待市场,经营观念要从生产产品向为用户解决问题上过渡。

  转变二:从卖价格到卖价值。目前,大部分国内的安防厂商利润都是从产品产生的,因此只有更低的价格,才能卖出更多的产品以获取更高的利润。其结果大家陷入价格竞争中,利润空间越来越薄弱。而国外安防企业的产品价格高,销售额却多于国内厂商,这是因为他们的利润更多的集中在他们产品附加值上,他们卖得更多的是产品的价值。

  转变三:从经营市场到经营客户。安防产品重要的需求就是信赖。众所周知,安防产品与很多产品是不同的,安防产品是保护人自身安全的产品,是和人们日常生活息息相关的。正是由于消费者的高关心度,安防企业的品牌价值更容易被找到。

  其次是行动的坚持。安防企业在行动上有自己的坚持。在品牌的塑造中,企业领导层对决策的贯彻,生产部对产品质量的保证,技术部对服务品质的坚持等等,都是不能间断的。同时对细分市场的坚持,要看准目标,对自己有信心,一步一个脚印的走下去。个人认为,在国内市场庞大的背景下,市场细分后,每块小市场的发展潜力都很巨大,能够提供足够的养分让品牌做大做强。

 

  从打品牌到经营品牌

  很多国内安防企业认为打广告是打知名度,个人认为这个观点略显片面。在品牌塑造中,企业的品牌在累积了一定的知名度后,一定要建立品牌喜好度,进而建立忠诚度,这才是品牌营销策略。

  在日常生活中,消费者对一个品牌的认知通常是经过“我听过——我知道——我用过——我会再买——我会推荐朋友去买”这样一个过程。而品牌营销就是让越来越多的消费者对品牌从“我知道”转变到“我会推荐朋友去买”。例如,世界知名的苹果公司的品牌营销理念就是让自己的每一个用户都成为苹果品牌的“传教士”。

 

  消费者对品牌通常要经过这一认知过程

  经营品牌需要企业具备一定的条件。安防业内知名品牌——Bosch对品牌价值的观点是:“必须勤奋地持续测试、 以提供必要的保固、相关的训练以及技术支持。这时,才有资格谈品牌价值!同时请不要低估品牌价值,我们还必须要有创新,才能为市场带来不一样的商品或服务。”

  品牌是对客户的承诺,投资也有风险,当承诺没有兑现时需要企业具备危机管理、风险管理意识,面临各种情况时市场反应要快,态度永远谦卑。例如,丰田汽车召回事件,由于压低汽车成本、缩小经销商利润空间、而事后又没有采取一个有效的危机公关手段,导致丰田汽车多年积累的品牌信誉毁于一旦。此类的事件都揭示了一个重点——“品牌代表承诺”。

  除了照顾用户,品牌经营还须照顾到伙伴的需求。像镜头厂商腾龙,由于市场上一体机的份额下滑,半球机的份额上升,导致渠道伙伴的整体销售额下滑,腾龙就开始生产半球让利给自己的合作伙伴,帮伙伴增加商品销售,维持一定利润。

  因此,个人认为品牌经营的重要前提:定义品牌个性和特质、一以贯之+持续的积累、一定要玩真的。一个品牌在产品设计之初,必然有其独特定位,在产品宣传时都在传达出这种独特特征。而这些特征经过日积月累的发展,就形成了品牌的个性。对于企业而言,只有不断的坚持自己的品牌理念,贯彻自己的思维,才能在用户中形成广泛的共识,才能产生品牌效应。而且,企业的诚信很重要,是赢得认可的基础。如果诚信出了问题,多年辛苦营造的品牌将会功亏一篑。

 

  采取更好的广告手法打品牌

  那么,如何更好的利用广告经营品牌呢?通常一个广告的产生需要考虑四个方面的内容。

  第一,目的为何?一般包括:改变或强化企业形象;教育市场;新产品上市;活动促销;征集伙伴等等。

  第二,对谁说?广告受众人群是哪些?制作广告前要清楚广告的受众关心什么?购买习性?使用什么语言?有什么兴趣?这些都影响到营销的规划和广告构思。

  第三,说什么?广告要表达哪些内容?这是广告成功与失败的关键,企业有太多的东西想表达,比如:企业优势、产品特性、应用特性、价值所在、与竞者的差别等等。如何取舍它们,就要从广告的目的着手,采用符合主题的要素。目前安防广告的现状是同质化太高,大家都从同样的角度宣传,在此,个人建议,做广告不能太贪心,只能有一个主题:一个成功的广告要明确的突出宣传的重点;当广告只表达一个单一信息的时候,更容易被人们记住。这时,目的决定了广告的主要议题,一个主要议题之下也可以涵盖几个子议题。

  第四,怎么说?广告内容究竟要怎么去表达?这是一个非常具有弹性的议题。个人认为,营销人员首先要考虑广告所要表达的是否与主题契合?其次,广告给大众的感觉如何,是正向的吗?是否避开社会禁忌?再次,广告是否与企业的品牌个性一致?

  一个好的广告,要表达出广告企业的优势、宣传产品的特性和价值所在、与竞者的差别,有了这几个要素才能构成一个成功的广告。

  总结

  品牌经营是一场整体战、长期战,全公司每个人都要投入到自己的相关领域里面,长时间不断地去坚持自己的品牌、信念、经营手法;持续投入、持续累积,就像储蓄,钱多的时候就多丢一点,少了就少丢一点,但是必须养成持续的习惯。

  另外,品牌需要有心人。如果你有心,你重视它,那么在名片、简介、网站、参展的规划等细微的方面都能够塑造品牌。持续+有心,这是一个成功品牌建立的关键。
 

 

来源:1000security  


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